2005

El presente estudio reflexionó acerca de la relación entre la publicidad dentro del contexto de la revista Soho y su lectura, y el proceso reflexivo de construcción del yo masculino de sus lectores-consumidores. La investigación se concentró en una selección de avisos publicitarios pautados en las Soho de la primera mitad del año 2005 y en varios hombres y mujeres lectores de la revista, guayaquileños de entre 30 y 40 años de edad. Para pensar el tema y analizar los resultados se utilizaron las teorías sociológicas de la llamada “modernidad reflexiva”, para comprender la dinámica de una reflexividad mediadora entre lo institucional publicitario y el yo masculino. Asimismo se tomaron en cuenta reflexiones y análisis críticos extraídos del campo de los estudios en comunicación sobre la publicidad contemporánea junto a aspectos vinculados como hegemonía, ideología, deseo y poder. También hubo un abordaje a teorías de género y específicamente sobre masculinidad para comprender mejor las identidades y subjetividades masculinas en su condición de procesos socioculturales articulados a los sitemas expertos de la modernidad, articulaciones y procesos que están siempre en constante flujo. A partir de los resultados concluimos que los hombres lectores de Soho muestran modos de reflexividad acordes a las hegemonías visuales de hoy dominados por la tríada de publicidad, marketing y comunicaciones en redes, lejos de una reflexividad ortodoxa caracterizada por el diálogo deliberante y más cerca de una reflexividad estética donde la intensidad emocional, la visualidad y la corporalidad imaginaria, desempeñan un papel relevante para la constitución de un yo en la socialidad contemporánea