2009

El propósito de este estudio es describir los significados adscritos al consumo de ropa y calzado de las marcas Nike y Adidas, realizado por los jóvenes hombres guayaquileños de 15 a 17 años de nivel socio-económico medio alto y medio bajo. Para luego, hacer un análisis comparativo entre ambas clases económicas, y conocer en qué se asemejan y en qué difieren. Lo cual ameritó una reflexión desde el campo de los consumos culturales y la comunicación. La investigación se llevó a cabo a través de técnicas cualitativas mediante observaciones de campo, grupos focales y observaciones participantes con muestra panel. Tuvimos un análisis profundo y detallado del consumo cultural que realizan los jóvenes de las marcas deportivas Nike y Adidas, además de resultados y descripciones del proceso de compra de estos jóvenes, entre otros tópicos. En la investigación se analizaron conceptos relacionados con la personalidad que los jóvenes otorgan a las marcas Nike y Adidas, diferentes significados y valores que se adscriben al consumo de las mismas, emociones que despierta el consumo, motivaciones de compra, si existe un aporte de las marcas a la masculinidad de los jóvenes y si se apropian valores del deportista elite. Entre los resultados más relevantes que obtuvimos de la investigación, pudimos conocer el efecto y/o impacto que tienen grandes marcas, como Adidas y Nike, en el mercado juvenil. Después de realizar este estudio, nos dimos cuenta que ya es palpable el producto de las grandes inversiones que realizan estas marcas, tanto en estudios de mercado como en estrategias publicitarias, para conocer y captar a los jóvenes como fieles consumidores. Con el análisis de los conceptos antes detallados, vemos que estas marcas han logrado modelar actitudes y comportamientos de los jóvenes, de tal manera que los efectos sobrepasan el mundo deportivo, donde antes principalmente se desarrollaban estas marcas, alcanzando un mundo con valoraciones sociales.