Mención Redacción Creativa

2012

Hoy no sólo se habla del mercadeo comercial, sino también del social, político, ecológico, entre otros, dando espacio tanto a nuevos mercados como a nuevos consumidores. Así, el mundo empieza a fijarse en los tweens: preadolescentes que se encuentran entre 8 y 13 años, quienes demandan productos exclusivos que satisfagan sus necesidades, que si bien no son las de un niño, tampoco son las de un adolescente. Su aparición ha puesto a prueba la volubilidad de las marcas, obligándolas a la creación de nuevas técnicas de mercadeo para cautivarlos. Con la llegada del nuevo milenio, el fenómeno de los tweens comienza a despertar un mayor interés de parte de las agencias de publicidad, marketing y medios de comunicación, dejando como resultado el desarrollo de diversas investigaciones; siendo “Tweens chilenos”, realizada por McCann-Erickson, el Consejo Nacional de Televisión y Resarch Chile, en 2003, una de las que acrecentaron el conocimiento de este segmento en Latinoamérica. Tomando aquel estudio como modelo, un conjunto de egresados de la Universidad Casa Grande –dirigidos por dos docentes investigadores buscamos conocer los elementos que participan en el desarrollo individual de los tweens guayaquileños, mediante un estudio general enfocado en el ámbito sociocultural. Posteriormente, se estudió –de forma particular- la participación de este nicho en un mercado donde intervienen los equipos de fútbol como marcas comerciales y los hinchas preadolescentes, como sus actuales consumidores; tomando a Barcelona Sporting Club y a sus aficionados tweens como objetos de estudio. Se utilizaron técnicas cuantitativas y cualitativas para obtener información más específica en distintas áreas. De igual manera, se tomaron textos de sociología para investigar la constitución de hinchas y de marketing para conocer la transformación a consumidores y construcciones de marca. A su vez, se escogieron como informantes a tweens, padres de tweens, expertos en comunicación, historiadores y dirigentes deportivos, con la finalidad de establecer un concepto a raíz de diversas posiciones. Se descubrió que los tweens eligen tener preferencia a algún equipo de fútbol por la cultura con la que se vive dentro de Guayaquil donde hay dos grandes bandos de equipos y es necesario pertenecer a uno para ser parte de la sociedad. La elección del equipo, por ejemplo de Barcelona, nace de la enseñanza de los padres. Más allá de etiquetarse como parte de un equipo, el interés y afición de volverse un hincha se da en el propio tween por el entorno, las acciones de los padres, el comportamiento de sus compañeros de escuela y los medios de comunicación. Existe una diferencia entre el ser un hincha con afición al equipo y otro que es el ser consumidor ya que genera ingresos para el club deportivo. Hay muchos hinchas pero pocos consumidores, este es el reto del equipo de configurarse como marca y crear estímulos que lleven a los tweens a gastar el dinero que reciben o influir en la compra de sus padres